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单增强就旅游开发,提出新思路新建议

来源:软文府 发布时间:2016-06-04

上海得才投资管理有限公司董事长单增强,通过对全国各地旅游产业的考察与分析,提出了旅游开发的新思路新建议。

单增强分析认为,现在的旅游产业,大都有各自的品牌。然而现如今这些旅游品牌,虽有广泛的知名度却没有个性化的内涵,品牌缺乏美誉度和吸引力,品牌定位及核心理念同质化严重,目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称。

如果对旅游品牌资产没有一个持续的创新性提升,就会导致信用过期或是旅游的创新能力减弱,而只靠空洞的宣传支持,最终会影响后续的人流量。

因此,单增强建议可从以下几个思路进行创新。

一、品牌旅游文化建设创新

旅游是文化的载体,文化是旅游的灵魂。从市场效益的角度来看,旅游经济的“卖点”主要在于文化。中国很多地市都将旅游作为支柱产业、重点产业或先导产业,旅游经济开发必须兼顾文化发展,无魂之躯的生命力是短暂的。文化是可持续发展的重要因素,文化纳入可持续发展,可持续发展战略充分考虑文化因素,是旅游发展的必然选择。

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旅游对象无不外乎自然景观和人文景观。据有关统计分析,我国旅游以自然景观为对象物的约占65%,以人文景观为对象物的约占35%。文物古迹等人文景观的引人入胜之处当然在于它所蕴含的精神和文化。而从表面上看,以自然景观为对象物的旅游与文化之间关系不大,其实不然。

首先,真正能够让人向往,吸引旅游者前往休闲观光的旅游地,都必须有较为丰富的文化内涵。举凡著名的风景旅游胜地,都经过名人赏识,通过他们把那些自然天成的胜境转述于世人,并通过后人不断地发掘这些自然景观的魅力,才能引来无数游人驻足流连。我国许多自然保护区虽然以自然景观为主,但是也同样有深厚的文化内涵,如武陵源,陶渊明的《桃花源记》中那位发现世外桃源的“武陵渔人”给许多人留下了对它最初的或许也是最深刻的印象。只看到它茂密的林木覆盖和清新的空气、清纯的流水,显然是肤浅的,众多文人墨客留下的千古名篇或许才是无数游人走近它、欣赏它的直接理由。更多有在常人看来平凡普通的景物,经诗人点化之后顿成人间仙境者。

其次,良好的文化环境是促进旅游发展的加速器。许多许多时间才形成一点历史,许多许多历史才形成一点文化。文化环境中有一部分是通过历史长期积淀而成的,如当地人民的生活方式、风俗习惯,另一部分是刻意营造的。绝大多数旅游开发的成功经验表明,后者须以前者为基础,例如奥地利的施普雷森林,政府规定在森林保护区内只能从事手工耕作、人力交通运输。许多地方政府规定自然保护区现代化宾馆酒店只能按照当地传统建筑风格来营建。这些做法都是很有远见卓识的。只有这样,才能突出旅游地的文化特色,树立风格独特的旅游目的地形象。很难想象,所有的风景名胜区都是模式单一的希尔顿饭店、麦当劳餐厅,能够将万里之遥的游客吸引到自己身边来。

再次,文化资源是旅游资源的最重要组成部分之一。中国有着最为悠久的文化传统,古代文人墨客、艺术家、思想家、哲学家、政治家、军事家大都喜好游历,周穆王远游西域,秦始皇封禅泰山,李白“一生好入名山游”,杜甫“读万卷书,行万里路”,……几乎所有的名山大川都留下了先圣前贤的遗迹。遍布全国名山的摩崖石刻,构成了中国独具一格的旅游文化资源。可以说,没有以“紫竹观音”为代表的石刻艺术的大足,没有北魏以降的石室经卷、壁画、造像的敦煌,没有道观林立的武当山,没有佛寺遍布的峨眉山,没有少数民族风情的西双版纳,其旅游价值都将锐减过半。文化遗产有有形文化遗产与无形文化遗产之分,前者如文物古迹,后者如民俗民情、民族民间艺术、神话传奇,都是旅游资源不可或缺的组成部分。但有些景区在发展中缺乏对自身文化的挖掘,舍近求远、避重就轻,文化主题无特色,抓了芝麻丢了西瓜,不鲜明便构成不了文化特色,也就很难给游客留下深刻的印象。

一些景区还存在景区文化氛围得营造不足和环境形象不佳两个问题。这两个问题让游客在外部的识别和内部的感知上很容易留下一个挥之不去的印象。在企业形象的树立以及产品优点的凸显上,导游词和景区形象定位口号将起着至关重要的作用。

1、景区导游词和时代发展的同步

中国旅游经过30多年的加速发展,景区根据市场的要求其环境发生着不断的变换,从3A到4A,从4A到5A,从5A到国家旅游度假区,可谓是日新月异。但令人遗憾的是,最最重要的导游词却是“涛声依旧”。若说有变,也只有量的变换而未有质的变换,即便是名优景区其导游词也索然乏味,游客在景区感受到的只是课堂式的满堂灌,了解到的仅是通过导游平铺直叙的照本宣科,所获知的只不过是景区内涵的冰山一角,而并不是在欢歌笑语的互动中,对景区的人文、生态等有一个立体的感悟和探索。可惜,导游词使许多风景如画的景区黯然失色;可悲,导游词令文化厚重的景区名不副实;可叹,中国导游词亟需革命的现状仍未引起业界领导的高度重视。

“景区美不美,全靠导游一张嘴”。景区的文化内涵,景区的厚重历史,景区的管理水平,景区的出类拔萃,这一切是一般游客在有限的时间和空间内无法自己一一获知的,主要还是要从导游口中获得。因此导游词在增强游客对景区的认知度、感知度等方面起着重要的作用。可以说,导游词就是生产力,导游词具有吸引力、导游词具有感召力、导游词具有拉动力。导游词关系着景区的对内诠释,对外形象。但是,中国旅游发展至今导游词仍置身于被人遗忘的角落。

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旅游主体的领导者,应是旅游文化的创造者。旅游文化的创造者,首先要搞清楚旅游是什么?旅游不是对政治、历史、军事、考古、地理、地质、科研、文化、生态、自然的研讨,而是通过对这些方面的感性认识,让游客在度假休闲中心情愉悦,在谈笑风生中品味人生,在心满意足中消费金钱与时间。游客换来一个好心情、好体魄、好憧憬,景区换来一个好口碑。在此目标下,导游词应跳出对景点政治、历史、军事、考古、地理、地质、科研、文化、生态、自然的宣讲之误区,站在书上看书,置身圈外戏说圈内事,必然会收到事半功倍的效果。

2、景区形象定位口号与内涵的对接

旅游市场的促销形象是旅游目的地的“模样”,而宣传口号则是其“外衣”。如何量体裁衣设计口号、组合包装促销形象,对于有效开展产品建设和市场促销,从而使产业发展保持长盛不衰,具有一定的现实意义。旅游景区的口号问题大体上有以下几类情况。

一是没有口号,缺少载体。有些地方至今尚未形成统一的旅游宣传口号,而没有口号,也就少了一个能有效、集中而生动地展示本地旅游形象的载体,使得各种促销活动的效果大打折扣。最明显的后果是,开发之时,产品建设缺乏通盘考虑,冲突、重复等事时有发生;促销之时,容易迷失方向甚至迷失自我;竞争之时,容易自乱阵脚。导致卖者无借口,买者无理由。

二是内容模糊,造成混淆。个别地方虽有反映整体旅游形象的口号,但表述内容含糊不清,或求“全”,使之成为本地资源“总汇”,优劣好坏都往里装;或求“粗”,过于简洁粗糙,“有与没有一个样”,更难以在市场上形成记忆定位和形象定位。

三是盲目照搬,丧失特色。这是一个最为突出的问题。一些地方步人后尘,人云亦云,把其他地方设计推出的与本地经济实情和资源特色截然不符的促销口号或直接搬用,或改头换面,而将自身特色束之阁楼。

口号设计总体分为三大类,一是一次性节庆活动口号,二是年度性专题口号,三是全面性、长效性口号。这三类口号设计有共性,也各有其特殊要求。就共性而言,包括“五要素”。

一是总括要素:要能够高度概括和浓缩当地的资源特色,充分展示和体现复合多样的旅游形象,不要厚此薄彼,遗漏突出特点。这是一条高标准,需要策划单位摸清本地旅游资源家底,透彻而深刻地理解并领会其丰厚的内涵,使“总括”做到不是简单的加法与堆砌,而是有机的组合。

二是艺术要素:要注意运用美学手法,进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象,使之源自现实又高于现实,以营造引人入胜、心驰神往的意境,使人产生优美的联想,或风土人情、悠远史事、如诗美景;要体现文化品位,通过适当的夸张手法,要么洋到家,要么土到掉渣。

三是简洁要素:宣传口号要在艺术化的基础上,形成优美的韵律,让人读来琅琅上口,易于理解、记忆,便利传播,绝无赘语。

四是一致要素:要形成动态的、具有延续性的系列宣传口号,不宜盲目追求一次到位和一劳永逸;在国家整体宣传口号的统领下,各省(区、市)要结合实际,筹划形成各具特色的促销口号。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游宣传口号体系,特别要谨防相互脱节甚至以邻为壑、互相拆台的现象。

五是点题要素:促销口号要注意突出主题,即特色鲜明、优势突出,产生画龙点睛的效果,不能含糊其辞,模棱两可。要通过“点题”,带动人们对本地旅游业的联想,并在客源市场上形成准确牢靠的形象定位,真正达到过目不忘、深入人心。

二、旅游规划与建设定位

旅游工作千头万绪,规划是最重要的基础性工作。规划决定全局,影响战略。规划的领先,是最大的领先;规划的失误,是最大的失误;规划的浪费,是最大的浪费。规划就是生产力,更是竞争力。实践证明,一流旅游必须有一流规划,一流规划来自一流专家。在旅游业发展初期,规划和标准是旅游发展的基础,制订规划是为了避免偏离方向,重复失误;而当旅游业相对成熟时,重要的是引导创新,鼓励创造,满足多种市场需求。规划要实事求是,避免形式化,不要在促进市场经济深化的同时还推崇一些计划经济色彩很浓的管理手段,用传统的思维方式来限制体制、机制创新。

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旅游规划关系到一个旅游景点景区的科学合理的布局,其重要性不言而喻。旅游规划具有很强的专业性,领导干部并非一定就是专家。一旦长官意志决定旅游规划,就会导致规划的产品因“先天不足”而“后天失调”,最终甚至会“中途夭折”。再则,“铁打的衙门,流水的官”,更换一任领导就弃旧图新,或者就更换一次规划,规划的稳定性就会丧失殆尽。旅游规划最大的忌讳就是:“纸上画画,墙上挂挂,不抵领导一句话”,“一个将军一个令,前任建了后任拆”。由此看来,给旅游规划上个“保险”,戴上法律“护身符”,依法保护旅游规划不受长官意志的干扰和“侵害”确实很有必要。同时,在设计理念上注意体现人文关怀,注重为未来发展留足空间,在规划过程中要坚持广泛听取和采纳群众意见的原则,由各方面专家共同研究制订也实属必要。规划即法、执法如山,“规划一张图、建设一盘棋、管理一条龙”。规划一旦确定就要有铁的手腕保证有效实施,确保规划的前瞻性、科学性和权威性。

三、品牌管理策略

品牌管理是一个动态的过程,是一个周而复始的循环过程,品牌在这个过程中不断修正、完善和提升,从而创造出更大的品牌价值。可以说,旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。因此,忽视品牌管理,单一追捧对品牌经营管理缺乏深刻认识的“品牌打造”,是不符合长期经济效益原则的,更无益于旅游业的长足发展。

品牌经营的着眼点并非品牌本身,即不是为塑造品牌而塑造品牌,而是立足于长远利益、远期发展而进行的。作为一个管理过程,它不仅只涉及和强调品牌的某个方面。从结构上看,对构成品牌的各个方面要统筹安排,使其协调发展;从操作流程看,品牌经营的操作过程是一个环环相扣、彼此关联的完整系统,必须经过若干步骤和阶段。做企业形象的时候,专注企业形象;做产品时,突出产品优势。等市场成熟时,两者要齐头并进。

几年来,尽管一些企业和地方在旅游品牌建设中做了大量工作,但大多没有对旅游品牌经营进行科学规划。闭门造车,长官意志,工作脱离实际,导致品牌发展战略缺乏科学论证,操作过程信马由缰,活动缺乏连续性,劳民伤财,往往事倍功半。

不将旅游品牌经营视为一个完整的系统工程,不将旅游品牌经营作为一项科学的管理工作,是很难取得实际效果的,必然将在激烈的竞争中石沉大海。

1、品牌战略盲目化

建设“中国优秀旅游城市”、“中国最佳旅游城市”、“历史文化名城”、“园林城市”、“卫生城市”、“森林城市”、“打造成世界一流旅游目的地”、“建设成世界知名旅游目的地”已经成了各地政府发展旅游的标准化战略模式,战略的盲目化导致各个城市旅游营销发展千人一面,缺乏独特的城市个性和城市魅力,更加缺乏城市品牌的影响力和生命力;有些个别城市甚至出现同时拥有“中国优秀旅游城市”、“历史文化名城”、“园林城市”、“卫生城市”、“森林城市”五个称号,但当地的旅游产业却发展非常缓慢的局面。

2、旅游品牌空心化

旅游品牌空心化主要表现在品牌单纯的符号化,有广泛的知名度却没有个性化的内涵,品牌缺乏美誉度和吸引力,品牌定位及核心理念同质化严重,目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称。如果对品牌资产没有一个持续的创新性提升,就会导致信用过期或是创新能力的减弱,而只靠空洞的宣传支持,最终会影响后续的交易,导致品牌空心化。泰山作为五岳之首和世界文化与自然双重遗产,有着悠久的历史和文化,然而随着营销环境的改变,景区正陷入了前所未有的品牌营销迷茫和困局之中,面临着景区品牌严重老化、品牌形象提升乏力、核心竞争力下降的局面。

四、乡村旅游认知

值得注意的是,目前在乡村旅游发展中还存在着一些模糊观念和不良倾向。

一是乡村旅游概念含混。从目前情况看,对乡村旅游还没有一个明晰的限定,多数是指在城市之外的旅游活动,有的更单纯地理解为农业旅游(或称之为“农业观光”),把农业活动作为一个吸引物。因此,农村旅游、农业旅游、乡村旅游、农民旅游等概念交叉使用。而“农家乐”的概念,在很多地方,只是个接待单位的概念,甚至脱离了“农”,淡化了“家”,也谈不上真正的“乐”。

二是乡村旅游一窝蜂。乡村旅游具有邻近城市,回归自然,交通便利,费用较低,具有特定的吸引力等特点,也就是说,并不是任何农村都可以发展乡村旅游。但是,一些地方,不考虑市场条件,一厢情愿地推出乡村旅游产品,很难形成市场规模,无法取得预期的效果。

三是产品与经营模式同质化严重。在一些城市郊区,村村镇镇都打出发展乡村旅游的牌子,但是,所提供的产品和服务以及服务模式完全雷同,或大同小异,简单重复,缺乏特色,形不成独特的吸引力,最后必然导致价格竞争和低水平的比拼。

四是乡村旅游城市化,农民被边缘化。在一些地方,虽然出现了不少“农家乐”,但实际上只是城市娱乐休闲设施的整体外迁,除了地处郊区之外,与农业、农民几乎没有太多的关系。尤其是一些大公司,利用土地、房产租赁等方式,经营在城外的休闲娱乐设施,把当地的农民排斥在外,农民并没有在就业和收入等方面得到好处。乡村应该有乡村的角色来演绎乡村旅游的特色,挖掘出在城市享受不到物质精髓和精神核心。

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五是乡村旅游没有列入入境旅游产品系列开发。大家似乎现在有一个共识,那就是乡村旅游只服务于国内旅游者,没有更多地从社会文化旅游资源的角度考虑开发入境旅游市场,应当说这是一个缺憾。中国乡村的变化备受国际社会关注,在市场经济下,乡村中独特的旅游资源也同样对国际旅游者具有吸引力,要努力把这一产品推进国际市场。根据统筹发展和建立和谐社会的要求,在发展乡村旅游的过程中,应当进一步明确以下原则。

1、乡村旅游的灵魂是乡村,乡村旅游者的主要受益者应当是农民

乡村旅游的旅游资源应当是乡村的环境、乡村的风貌、乡村的生产活动、乡村社区的活动以及乡村的文化。发展乡村旅游,一定要坚持使当地农民真正从中收益,不应当把他们排斥在外。

2、乡村旅游不宜过分强调标准化、整齐划一

乡村旅游与城市旅游有着很大的区别,无论是产品开发,还是接待设施和服务方式,都要因地制宜,创造独特的体验,这和城市中的商务旅游有着很大差别。因此,重要的是强调特色,强调体验,强调情感,而不是突出统一,不宜过分强调标准化。尤其是住宿设施、活动方式等,不要搞一种形式,尤其是不能套用城市的标准。

六是农民旅游需求应当予以关注。从总体上来说,中国的城市与农村在经济上还存在很大的差距,越是经济不发达的地区,存在的差距就越大。绝大部分农村只是为城市居民提供旅游服务的场所。同时也应当注意到,在一些农村,农民的生活水平也有了很大改善,农民的旅游需求也在不断增加,农民尤其是新一代农民的旅游消费需求也在增长。但他们的需求并没有引起足够的重视,即使是在乡村旅游开展得比较好的地方,也没有真正考虑如何满足当地和周边地区农民旅游的需求。

 



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